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　　在雅加达市中心北部的一座小洋楼里融资正规炒股平仓，常常能看到吃着中餐的中国商人，他们中有互联网业务的负责人，也有民营商学院的院长，以及对印尼市场有兴趣的生意人。

　　“十年前，在印尼的街上还很难找到中餐馆，但现在想吃火锅的话，五公里可以随便吃，一周不重样。”这是近年来OPPO印尼CEO Jim的最深体会。和各种地道的中餐一并而来的还有中国的产品和企业。

　　Jim告诉记者，过去几年，他几乎每天都要接待一拨投资人，或者是想来创业的人，其中大部分来自中国。

　　全球化正在成为中国企业发展的必经之路。而在不少海外探路者还在摸索的时候，中国手机出海已经走过了十年节点。以OPPO为例，目前已经进入全球70多个国家和地区，海外出货量占比约60%。而除了OPPO外，华为、荣耀、vivo、小米以及传音等中国手机公司，也在不少海外区域成为三星以及苹果最大的“威胁”所在。

　　但和十年前的出海不同，在经历了从贸易输出以及粗放式扩张后，中国手机厂商也开始进入深水区，此时的海外布局也从战略选项变为生存刚需。中国市场换机周期不断拉长，正在倒逼它们加快步伐向东南亚、欧洲、拉美以及非洲市场寻求更多的增长空间，纵然前行中也面临着专利丛林、文化隔阂以及供应链重构等诸多挑战。

　　“去年飞了四次巴西”

　　由于没有直飞的航班，张洲川每次前往巴西都需要在墨西哥或者欧洲转机，算上中转的时间，一趟飞行就要超过30个小时。但在2024年，这样的行程对他来说已经是家常便饭。

　　“去年巴西就去了四次，至少在那里呆了两个月。”作为OPPO海外营销服总裁，张洲川不少时间都是在“空中”度过的。从东南亚到拉美，再从拉美到欧洲，一个城市接着一个城市的跑，几个月连轴转。一圈跑下来后，张洲川认识到“应该基于对海外的认知去做一些调整了。”

　　从去年开始，越来越多的手机厂商开始派驻管理团队前往海外市场“考察”，以寻求更大市场的空间，覆盖面不仅仅是过往的东南亚市场，拉美、欧洲这样的地区也成为了这些厂商资源投注的新焦点。

　　“我们将在中高端集中的市场，比如欧洲和拉美投入更多的资源。在三星和苹果相对强势的地方会有很大的增长空间。”张洲川对记者说。

　　在他看来，2025年全球环境中，新兴市场的手机销售增速会高于发达市场。“其中，较大的机会点会在印度和拉美，印度因为2024年基数较低而在今年会有不错的增速；拉美市场已经迎入了众多玩家，当前还处于各自进行市场铺垫的阶段，估算拉美的增量会略高于中东非市场。”张洲川说。

　　海外市场的投资提速正值国内手机厂商技术攀爬与生态重构的关键时期。除了OPPO外，荣耀和华为也在年初低调发布了针对海外市场的相关战略。

　　今年2月，华为在马来西亚吉隆坡推出三折叠屏手机，这也是华为在修复国内高端市场后，首次用三折叠手机试水海外高端市场。荣耀也在1月宣布进军印尼，并与印尼最大的移动设备和电子产品零售商Erajaya达成战略合作。

　　“进入这个市场绝对不是脑袋一热。”荣耀南太平洋地区总裁李静对记者表示，印尼大概有15%的中高端市场，即500万台的空间，这些基本上都是被苹果和三星占据，内部希望瞄准这个市场空间，去跟苹果三星竞争。

　　如果说过去十年，中国厂商通过国包商、零售店等方式的拓展，逐步完成了对全球中低端市场的覆盖，那么此时步入技术成熟期后，中国厂商攻入三星以及苹果所在的高端市场正在成为必然。

　　“你怎么把自己当作一个本地的企业，这个很重要。”Counterpoint高级分析师Febriman Abdilla表示，比如手机制造是进入印尼市场的先决条件之一，管理实体被称为TKDN（本地含量能力），这就促使中国厂商寻找本地合作伙伴，以满足TKDN的要求。三星和OPPO在印尼都拥有自己的工厂，这使它们在确定产量和型号方面更具灵活性。

　　在分析机构看来，中国厂商在全球化的运作已经从“扩张”进化到“争顶”阶段，尤其是在核心战略价值市场敢于与高端市场头部玩家展开正面竞争，真正的全球化是把本地化做到极致。

　　从雅加达工厂到硅谷研究院

　　消费电子供应链积聚的经验正在被中国厂商运用至其他海外市场，这让出海变得更加顺利。比如，如今的印尼工厂就在生产OPPO在当地发布的最新机型，甚至包括对工艺较高的折叠屏产品。

　　虽然部分原材料仍然由中国提供，但上述工厂的生产制造均由印尼人主导。全厂2000名员工中，仅有不到10名中方管理人员，物料管理等岗位的经理均为印尼人，年产能超过1000万台。

　　“在2015年之后，印尼政府提出本地化的生产要求，逐步限制海外的整机进口，公司内部就在思考自建工厂的问题，除了当地政策要求外，更大的考虑是，代工的模式已经无法适用于自动化产线的要求。”OPPO印尼手机制造总监许宇初此前在接受记者采访时表示，刚刚进入印尼市场的时候，当地工业化水平并不高，需要中国的员工专程飞过来手把手教。但现在，生产制造全由本地人主导，折叠屏手机产线的搭建甚至没有派中方人员，目前高端机型的良率已经做到98.5%。

　　“很多产品的细节问题过去需要回到中国解决，但像防水这样的问题，已经可以在本地工厂得到解决。”许宇初说。

　　开展本地化生产可实现就近供应以及更灵活的供货调整，也对手机成本提供了更有利的选择。OPPO还带动了七家供应商在印尼建厂，涉及电池、适配器、数据线等部件。

　　就这样，OPPO在三星眼皮子底下成长为它最大的竞争对手，从2020年开始连续四年拿下印尼市场的第一。目前中国供应链的能力也逐步被OPPO引入到了全球其他市场，包括印度、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等地区。

　　“前年我们跟埃及当地的工信部签了一个建厂的战略协议，埃及总理见证了我们的签约仪式，工厂建完后，当地人觉得很震撼，认为我们确实在提高当地的制造水平和能力。”张洲川对记者表示，还有巴西工厂，目前全球的七个工厂都能够快速辐射周边的市场，进一步实现生产制造的全球化和本地化。

　　但中国厂商想要真正深入海外市场，如果只是照搬中国的经验去稍微做一些“翻译”，其实很难起到长久效果。

　　“我们逐步建立起新的认知，这也是中国企业出海需要学习的一部分。因为每个市场，甚至每个国家，它的地域文化、语言、风俗习惯都不太一样。比如在欧洲，各国的语言不太一样，当地的文化也有差异，甚至我们的一些市场环境，运营商市场占比也不一样。”张洲川认为，中国企业正将生产、研发、服务等环节深度嵌入目标市场，但回归根本，还是要做成“当地品牌”，而不是“外来品牌”，这需要在产品上下苦功夫。

　　“巴西雨季手机的进水率并不高，原因是当地人大多数习惯使用防水袋，我们就专门为此进行了防误触算法的优化。而墨西哥人能歌善舞，经常三五成群就在街边拿着啤酒开上了Party，所以我们又在手机摄像功能上增加了一个前置后置摄像头能同时打开的功能。”张洲川表示，在欧洲，足球氛围特别浓厚，球迷热衷于记录进球的动态瞬间，但时间不能很长，三秒左右最好，欧洲人也很喜欢在演唱会上拍摄，这种需求直接推动了手机影像芯片低光拍摄性能迭代。

　　“其实我也不是球迷，但是我要了解足球，我也不是歌迷，但是我也去看当地的演唱会。你参加过这些，就能观察到他们对这个的狂热，对这个的喜好，产品的定义都是源自这个。OPPO在全球布局了6家研究机构，包括美国硅谷研究所、日本横滨研究所等，此外还有6个研发中心。”张洲川说。

　　技术出海也是一个很关键的要素，张洲川称，以AI为例，去年年底的专利申请量已经达到六千个了，其中七成围绕影像展开。“和谷歌、联发科以及微软形成密切联系，这是我们解决差异化场景的支撑之一。”

　　攻入三星、苹果腹地

　　但海外市场真正的碰撞，将随着中国厂商攻入三星以及苹果核心腹地而变得激烈。

　　根据Counterpoint Research 2月18日公布的《全球手机型号销量追踪数据报告》显示，高端智能手机（批发均价 ≥$600）在全球智能手机市场的份额从2020年的15%上升至2024年的25%， 苹果依然领跑该市场，份额为67%，但相比去年72%略有下降。其中的变量来自于中国手机厂商在高端市场份额的持续增长。

　　更早感受到威胁的也许是三星。此前，在OPPO Find N2 Flip发布会后，三星紧急调整了竖屏小折叠产品在印尼市场的售价，降价幅度达700元。

　　“2024年前三个季度中，印尼300美元以上价位段表现最好的依然是三星，其次是苹果，但从每个季度的数据看，三星和苹果的份额正在被中国手机厂商侵蚀。”Canalys高级分析师朱嘉弢对记者表示，三星去年前三季度的份额分别为59%、58%和48%，下滑幅度达到11%，而苹果也从去年一季度的10%下降至三季度的9%。中国厂商则从31%上升至43%。

　　从开年的形势来看，今年的市场竞争只会更激烈。进入2月，作为三星的老对手，华为正式在海外推出三折叠手机，其中6GB+1TB版本售价高达3499欧元，约合人民币26647元。OPPO旗下高端旗舰Find N5系列也在中国与新加坡同步举办全球发布会，定价直逼苹果、三星同类产品。

　　“中国厂商在海外的对手就是三星和苹果，4000元以上市场，苹果存量用户占了60%左右，在6000元以上价位段，苹果的用户就更多，过去国产产品的体验和苹果的差距比较大，但通过过去两三年的努力，如今中国品牌在影像、系统、游戏性能这几个核心赛道（与苹果）差距已经很小，甚至在影像上面已经开始领先，有了足够底气跟苹果和三星去抗衡。”国内一家头部手机厂商的技术负责人对记者表示，对海外市场的投入将会在今年提升到新的量级。

　　但伴随中国手机厂商出海步伐加快，越来越多挑战也浮出水面。

　　去年1月，OPPO宣布与诺基亚签署全球专利交叉许可协议，协议涵盖双方在5G和其他蜂窝通信技术方面的标准必要专利。至此，围绕在OPPO与诺基亚身上历时两年七个月的全球诉讼纠纷迎来最终结局。

　　在这场近三年的全球专利纠纷背后，是双方在知识产权、企业实力的全方位较量。类似专利战还发生在传音与高通、vivo与诺基亚和LG、小米与InterDigital和飞利浦等之间。

　　中国拥有最多的智能手机用户、拥有最多的智能手机制造企业，也因此成为5G专利博弈最为激烈的区域。而智能手机是一个技术高度集成的科技产品，涉及的专利数以万计甚至是十万起步，手机厂商的议价能力一旦消失，将会快速走向下坡路。

　　面对此前德国市场的“禁售”风波，张洲川对记者表示，专利诉讼是大型跨国企业都需要应对的常规议题。“OPPO与诺基亚的拉锯战是基于合理收费展开。目前，OPPO和海外大型专利权利人主体的诉讼基本解决，如已经陆续与诺基亚、松下、IDC等签署相关协议。我们有信心在欧洲能持续做大。”

　　但他也坦言，OPPO进入欧洲市场偏晚，也是基于判断在欧洲市场发展有难度而做出的选择。“我们今年会更加重点发展欧洲市场，因为理解程度更深。”

　　“我们在进入市场前会考虑OPPO的能力是否匹配当地市场发展，原则是‘由近及远、由点及面’。”张洲川表示，在欧洲市场的部署上不会全线铺开，而是聚焦德国、西班牙、意大利三大战略支点，用三年时间完成欧洲心智占领。

　　过去，三星和苹果在欧洲，尤其是更加固化的西欧市场有十分坚固的用户基础以及品牌知名度，长久建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。但在分析机构看来融资正规炒股平仓，国内厂商通过更加激进的海外产品策略以及定价策略，辅以对渠道商更加优厚的补贴，有望在未来不断接近头部厂商的份额。

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